Одной из самых успешных рекламных кампаний 20-го века была та, которая принадлежала фирме, занимающейся прокатом автомобилей «Авис» под слоганом «Приходите к нам, у нас очередь короче». В результате этой рекламной кампании валовой объем продаж вырос с 30 до 75 миллионов долларов всего за два года.
Каким образом им удалось этого добиться?Когда фирма «Авис» только начинала искать рекламное агентство для проведения масштабной рекламной кампании, была поставлена четкая задача: получить отдачу в 5 млн долл. Потратив 1 млн., «Авис» обращалось во все самые известные рекламные агентства страны и, в конце концов, заключило договор с агентством «ДДБ» Билла Бернбаха. Договоренность «Авис» и «ДДБ» в общих чертах выглядела так: «Авис» предоставляет возможность «ДДБ» в течении 90 дней ознакомиться со своей деятельностью. По прошествии этого срока «ДДБ» предоставляет «Авис» программу рекламы, которую та может принять или не принять, но никаких изменений в эту программу вносить не будет.
И вот, через 90 дней Билл Бернбах представил генеральному директору «Авис», Роберту Таунсенду, рекламную стратегию, которая впоследствии вошла в историю маркетинга.
Чем можно объяснить успех этой рекламной акции?
Давайте еще раз взглянем на условия договоренности «Авис» и «ДДБ»: «никаких изменений в эту программу вносить не будет». Это – самое важное. Сам Билл Бернбах объяснял это так: «Наша конечная цель – увидеть эффективность наших идей. Но в большинстве компаний наши идеи проходят столько согласований, что от самих идей почти ничего не остается».
Почему так происходит? Потому что в большинстве компаний работает целый отдел по рекламе, который изучает рынок, вырабатывает стратегии и дает массу рекомендаций внешним рекламным агентствам по тому, что и как делать. Проблема в том, что рекламные отделы, создаваемые внутри компаний, находятся в тепличных условиях стабильного финансирования. Им не приходится бороться за выживание на рынке каждый день. Им не приходится действовать максимально эффективно, чтобы удержать своих клиентов. На них не действует фактор естественного отбора и поэтому эффективность внутренней рекламной службы на порядок менее эффективна, чем у аутсорсинговых организаций.
К тому же, нередко возникают ситуации, когда разработанную внутри компании маркетинговую стратегию, потом отдают на реализацию внешнему рекламному агентству. То есть за одну работу компания платит дважды. Не экономно, правда?
Материалы по теме:
